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微信悄悄用「话题标签」把朋友圈和搜一搜连了起来

摘要:新一代搜索引擎之争,不过刚刚开头。

微信朋友圈又悄悄放大招了。


近段时间,微信朋友圈已经有数次更新了。7月7日,微信小程序内部测试支持分享到朋友圈;8月12日,微信视频号支持视频卡片形式转发到朋友圈。10月4日,微信朋友圈这个每天曝光量达到100亿次的流量池,再一次向部分用户开放了一项重要的功能:朋友圈标签。


微信话题标签


大家对“标签”这一功能并不陌生,它一般是指把有关某个话题的内容聚合在一起。我们平常可以在微博、即刻、Instagram以及抖音快手等社区社交软件中均可以体验到。而视频号上线一个月之后,就上线了话题标签功能。


朋友圈的“标签”和微博等软件的并无太大差别,使用方法也是比较简单的。你只要在发朋友圈的时候输入“#+文字”,这个内容就会变成一个可以点击的“超链接”。目前,部分被灰度到的iOS用户在更新微信 7.0.17后就能先使用标签功能。


朋友圈这个“标签”功能最重要的是链接的是微信生态内搜索的能力。


例如,有个聚合了视频号动态、朋友圈动态,点击最下面的“更多结果”,即显示百科词条、十一表情包以及公众号图文和相关的视频内容。如果该话题还没有相关内容,则直接显示微信搜一搜的搜索结果。


因此,微信可以通过标签这个桥梁,实现将社交分发和搜索推荐连接起来的新路径:一端是用户的朋友圈入口,另一端是搜一搜背后的庞大生态。可以说没有人比微信更懂“连接”的奥义。


微信话题标签

#十一 话题标签聚合内容及更多搜索结果



一周前,微信还内测了另外一项和搜索相关的能力,就是将原来微信圈子入口(搜一搜页面居中的入口位置)替换成了服务搜索入口“我的服务”。当我们搜索话费、医保等服务时,系统会弹出是否标记该服务为“我的服务”。之后,点击“我的服务”就会呈现在已同意标记的服务集合里面。


这也是微信服务搜索第一次以独立的入口形态出现在微信搜一搜的页面。


微信话题标签


“我的服务”搜索入口,用户需进行主动标记。搜索服务会显示“多少位朋友使用过”。



去年12月,微信搜索更名为“微信搜一搜”。而最近微信来了一次区别于传统搜索框的创新,以朋友圈标签链接搜索能力。它的效果远不止表面上看的那么简单。这是一次在社交场景中嵌入搜索能力的典型尝试。



搜索是一项隐形工程


目前,应该是很难找出比搜索框更简单的产品形态。搜索框远不止表面看起来这么简单,小小的搜索框是海量的信息和服务在流动。


在过去的微信流量生态中,大多数内容都是通过一次性流量分发的。例如,我们最常见的在微信群和朋友圈的分发,这类型的场景更适合特定的内容。


毋庸置疑,微信流量生态中占据主导地位是“社交分享”。现在,无论是资讯、服务、短视频还是电商的各个场景,社交分享都是微信最强劲的杀手锏。


但是,完全依赖于社交电商也是有缺陷的。以公众号为例,现在公众号的打开率普遍变低,离不开公众号完全依赖于社交分享。因此,微信公众号团队今年开始尝试新的推荐机制,尝试用另一个系统去弥补原有系统的缺陷。


搜索是微信生态闭环的关键环节,对于B端的用户来说,搜索具有拉新和留存两大核心流量价值。


搜索是用户主动搜索的场景,因此它的使用场景和用户背后的商业化价值也是不尽相同的。而如何去判别用户的搜索需求、如何去充分调动微信特色的内容和服务、如何去挖掘搜索对B端的拉新留存价值,是隐于搜索框以及新功能朋友圈标签之下的巨大工程。


微信搜一搜的负责人梁泽锋介绍,微信搜一搜从去年的12月份品牌升级至今,微信搜一搜一直在做两件事情:


第一,继续继续夯实在微信各个入口的整体搜索体验,包括用户搜索路径和效率上的提升和优化。


第二,微信搜一搜开放生态的建设,对B端进一步开放搜一搜能力和流量。这里说到的开放搜索能力既包括获客、触达更多的新的用户场景,也包括维护用户回流的重复访问。


有关微信搜索的流量具体涨幅微信还没透露。不过,梁泽锋称,整体流量从今年年初公开课至今,增长还是比较显著的。特别是在疫情期间,达到历史新高。另外,品牌官方区已经有上千个品牌入驻了,显著的流量提升案例是从50%到几倍增长。


有具体数据显示,搜索流量和去年对比有比较大的涨幅,是微信搜索团队今年需要达成的目标。



微信搜一搜的两难


竞争对手来势汹汹。“不做通用搜索引擎,只做服务搜索。” 今年8月,支付宝宣布首页搜索“品牌直达”能力升级,正式面向全行业开放。支付宝称,近400个知名品牌商家已经接入升级后的品牌直达能力,支付宝小程序点击率平均增长达到50%。


今年8月,支付宝宣布首页搜索“品牌直达”能力升级,正式面向全行业开放。支付宝称,近400个知名品牌商家已经接入升级后的品牌直达能力,支付宝小程序点击率平均增长达到50%。


很明显可以看到,这一次支付宝是打算将全部精力和资源聚集在服务搜索上面。和微信、头条和百度等竞争对手展开商家与用户心智争夺。


微信一直都面临着两难的局面:在入口级别、排序优先级上,如何平衡好旧的内容生态与新的服务生态之间的关系。


在入口位置上,“我的服务”代替了原来微信圈子的入口。这个入口是位于搜一搜的页面中间,位置比较隐蔽。甚至不少用户是不知道这个入口的。而支付宝的服务搜索入口,基本上等同于支付宝的主搜索入口。


如果就服务搜索来说,搜索之争首先是商家之争。要形成一个健壮的服务生态,就需要更多的优质商家进入到开放生态中。


搜索之争更是心智之争,就像支付宝不断强调自己是“生活服务平台”。但是,微信是一个生活方式,以公众号、视频号、小程序承载的内容与服务都是其不可或缺的部分,不大可能在平台层面突然转向侧重于服务,或侧重于内容。


梁泽锋称,“搜索是一个没有平台倾向性的产品,更多的是去接收用户主动搜索的结果。把服务搜索做好以后,用户需求也会呈现出来。”


另一个方面,微信社交搜索的威力还没得到充分的展示。


9月9号,微信搜一搜在聊天对话页面推出“指尖搜索”,用户在聊天过程中,如果遇到了只是盲区,可以长按聊天气泡,然后可以点击“搜一搜”。部分品牌和服务也可以通过这个方式去触达。


对于社交搜索来说,更加关键的是朋友的搜索结果,如何去影响该用户的搜索行为也是一个值得思考的问题。或许,可以呈现“多少位朋友搜索过”的搜索结果,这也是一个不错的形式。


梁泽锋表示,“微信搜一搜会有区别于其他搜索引擎的个性化排序,主要是结合用户社交数据去做个性化排序。”另外,他强调,这里的个性化和推荐引擎追求极致的千人千面还是有所区别。



带搜索功能的“标签”,能否促活朋友圈?


在每日百亿次的曝光这个流量诱惑上,微信朋友圈一直承担了极多。微信朋友圈不仅需要给微信小程序、视频号等打开流量之门,还需要助力微信搜一搜培养用户的搜索习惯,甚至点击标签的搜索结果中,排在第一位的还是视频号动态,第二位才是朋友圈动态。


商业化层面来看,微信朋友圈广告是腾讯公司社交广告的主要构成。截止目前为止,朋友圈单日广告曝光量已经增加到了第四条。


朋友圈近几个月来看,动作频频,但是其实都是为其他产品“做嫁衣”。朋友圈自身的问题并没有得到很好的解决。


业界一直有一个论断,很难量化有多少人慢慢开始不发甚至不看朋友圈了。但是,公众号打开率低倒是可以提供一个佐证:当好友数量开始增多之后,分享到朋友圈的压力就开始变大了,进而社交分享动力明显不足。


一些人选择不看朋友圈,是因为微商、广告内容过多。针对这个问题,微信曾经想把这个群体移到“微信圈子”,但是这个是不合逻辑的。没人会抛弃精准的流量池,转移到流量不那么明确的小池。


有关于“逃离朋友圈”这个问题,张小龙曾经在2019年的公开课表示,这个朋友圈是一个广场,无论内容有多少,用户基本还是上都会花费30分钟的时间在上面。但是,当通讯录里面越来越多人,朋友圈意味着更多人可以看到,压力也随之而来。


“朋友圈标签”只能说多了一种表达方式,并且可以链接到更多的内容,但并没有从根本上解决分享压力变大的问题。


回到搜索,微信为搜一搜开放朋友圈流量,可见其重视程度。但搜索之战很难像支付之战一样,以一个红包产品撬动千百万用户绑卡。对于用户心智的影响,“为什么A搜索引擎优于B搜索引擎”这种问题,答案终究在细节里。


而细节背后,各大平台都需要至少百人以上的搜索团队来完成功能迭代,以及一个庞大生态做基础支撑。新一代搜索引擎之争,不过刚刚开头。


微信话题.jpg


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