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瑞幸咖啡|究竟是民族之光还是噩梦的圈套?

摘要:2020年4月2日,瑞幸咖啡(LK.US)下了一份 “伪造22亿元交易”的“罪己诏”,开盘40分钟5次熔断股价暴跌75.57%,300亿市值瞬间蒸发,投资人眼珠子被惊掉

最近,瑞幸提交文件承认凭空编造了22亿元进账,股价一路暴跌,期间经历5次熔断,引起一系列连锁反应。先是瑞幸爆单,小程序出现崩溃,门店排起长队,接下来便是瑞幸发布道歉声明,下方评论被质疑控评。关于瑞幸是民族之光还是资本骗局的争议在互联网上从未停歇。


瑞幸财务造假22亿,为什么它不能好好卖咖啡?



瑞幸咖啡:民族之光?

瑞幸咖啡有很多华丽的外号:国货之光,美利坚韭菜收割机,纳斯达克泥石流,2019世界烧钱大赛的无冕之王。简单说,瑞幸咖啡就是花美国韭菜和投资人的钱请中国人喝咖啡。

在消费者眼中,瑞幸咖啡就是一个没有感情的优惠券机器。首单免费和各种3.8折以下的优惠券,很难不令消费者心动。


瑞幸咖啡|究竟是民族之光还是资本骗局?起底瑞幸营销之路



瑞幸咖啡:资本骗局?

瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元,黎辉的大钲资本,刘二海的愉悦资本,君联资本,新加坡政府投资公司入场,把估值抬到10亿美元,5个月后,B轮融资同样是2亿美元,估值则达到22亿美元,除君联资本外全部跟投,此外还有中金公司进入。就在瑞幸申请IPO的前五天,星巴克的最大股东贝莱德的私募基金突然入股,瑞幸估值达到30亿美元,这为瑞幸美股上市提前打响知名度。


瑞幸咖啡2018年卖出9000万杯,营收8.4亿,但亏损达到16.2亿,看起来是卖一杯亏两杯。各种优惠券只是为了销量好看,吸引投资人。融资,开店,扩张规模,避开盈利,只看市场份额,这是一场用金钱堆砌起来的不上市就崩盘的“泡沫”圈套。瑞幸选择自爆的时间点恰恰也是出财务年报的时间点,看来这场资本骗局无法继续演下去了。


瑞幸咖啡|究竟是民族之光还是资本骗局?起底瑞幸营销之路


此次瑞幸财务造假无疑会牵连中概股,破坏海外投资人对中国公司的整体信任,再加上中国企业海外发展备受偏见的背景,中国企业的海外之路必将更加艰难。


其实瑞幸咖啡实质是一家披着民族之光外衣的外国公司。瑞幸注册在开曼群岛,老板是加拿大永久居民,在美国上市,只是利用了中国市场,糟蹋了中国信誉。中国证监会已经对瑞幸造假给予了强烈的谴责。


瑞幸咖啡:营销教科书

瑞幸咖啡于2017年年底成立,2019年5月在纳斯达克敲钟上市,创造了18个月在美股上市的神话。瑞幸咖啡的急速扩张离不开它成功的营销方式。


瑞幸咖啡:营销教科书



看似豪掷营销成本请代言、拓门店的背后,是基于“流量池思维”的推演和迭代。线下传播以分众广告为主,投放上主要选择城区写字楼和住宅区的电梯间,针对目标用户上班族的基础上覆盖更广泛的人群。


瑞幸咖啡|究竟是民族之光还是资本骗局?起底瑞幸营销之路



线上传播以微信 LBS 广告精准定向为主。

LBS广告是指基于用户的地理位置、用户的综合画像等提供精准的广告投放服务,为瑞幸咖啡带来更好的投放效果以及线下的转化率。瑞幸咖啡还制造过一起“碰瓷”星巴克的营销推广事件,怒批星巴克涉嫌垄断市场,将对星巴克进行起诉,吸引了广泛关注。


瑞幸咖啡|究竟是民族之光还是资本骗局?起底瑞幸营销之路


《瑞幸闪电战》成为最尴尬畅销书,2020年1月,中信出版社重磅推出新书《瑞幸闪电战》,主要讲述瑞幸是如何在18个月闪电上市,开出3000多家门店的经历。2月,该书登上某电商网新书畅销榜榜首,4月,瑞幸自爆造假22亿,完全是教科书级“打脸”。


瑞幸咖啡的迅速发展类似于“三年超英,五年赶美”的大跃进,是一座建立在资本和营销之上的“空中楼阁”。不同的立场决定不同的看法,对于消费者来说,它是一个性价比超高且提高生活质量的品牌,但远配不上“民族之光”的称号,对于投资者来说,它是一个攫取大量资金,带来恐怖噩梦的圈套。


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