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内容社区的电商陷阱,你从中读懂了什么!

内容社区的电商陷阱,你从中读懂了什么!

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对于内容社区们而言,电商是更高效的流量变现场景,也是向资本市场证明自己盈利模式与商业价值的重要布局,只是,内容社区们走向电商的路上,遍布陷阱。B站又一次下场直播带货。


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B站已筹备上线直播间「小黄车」,意图搭建其直播间直接付费购物的渠道闭环,结合此前视频内容可以挂商品链接的尝试,B站一直在想在电商中寻找自己第二增长曲线。

上一个因为带货而被惊呼「人设崩塌」的,还是知乎。

知乎、B站乃至小红书……内容社区们在变现压力与商业价值的诱惑下,逐步掉入电商陷阱。

一、知乎和B站,同一条赛道

知乎2021第三季度财报中关于电商的部分,成绩不错。

数据显示,截止截止9月30日,知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿,同比增长92%;第三季度日均订单量同比增长31%,转化率达200%。

电商似乎为持续亏损的知乎,带来了更多的想象力。

知乎推出内容带货功能「知乎好物」的时间点,在2019年9月。用户在自身输出回答、文章时,可以插入商品卡片,获得返佣。「内容带货」这一模式从什么值得买一类的导购平台中发展,被今日头条这类信息流资讯内容平台发扬光大,也因此成为了知乎流量变现的重要途径。

2020年开始,知乎大力推广直播,知乎KOL的账号下方多出「商品橱窗」的板块,成为知乎直播电商的起点。而它自营电商的尝试开始于2021年,「知乎知物」在7月30日上线了款商品「挂耳咖啡」,短短几天首批5万件显示售罄。此前,知乎简单尝试过周边、书籍、鲜花,都没有激起水花,目前在微信端知乎还有已经半停止运营的官方有赞商城。

自营咖啡品牌之外,知乎的自营商城SKU主要选择了一些快消型的生活用品,比如纸巾、毛巾等。比如今年双11前夕,知乎App首页导航栏里「11.11」标签显得尤为显眼,除了导购、广告业务之外,还上线了以纸巾等SKU为主力的秒杀专区。

看起来,知乎的战绩不错。

而B站的电商路径与知乎十分一致。表面上,两者风马牛不相及,知乎以问答、文章等模式崛起,B站则是小众文化辐射大领域的视频平台;本质上,两者的起家方式同样都是社区化、专精化的内容生态。

甚至于,双方因为营收压力继续寻找变现渠道的选择路径都大致一样。除了广告收入、增值服务两大板块之外,电商业务是两者的重中之重。

其中,知乎看起来进度稍快一分,Q3季度电商业绩可以佐证。而目前知乎上的电商化入口不多,比如「知乎好物」功能附属的商品卡片,可以在文章、回答中简单;比如知乎账号下方的商品橱窗,模式很像导购时期的抖音、快手小店。如果算在已经植入直播间的带货功能和「知乎知物」自营,知乎的入口仅有四个,而且都不算显眼。

刨去今年9月开始不断测试的直播带货,B站与知乎一样,走上了卖货与带货的电商探索。

B站目前的电商入口有三个。一个是B站App底部的会员购,B站自营类目,主要类目是与B站ACG氛围强相关的周边等;另一个是UP主主页里入口很深的「推广橱窗」,模式基本和业内一致;最后一个与推广橱窗关系很密切,是B站与淘宝合作的「悬赏计划」,UP主可以选择相关商品,关联在视频下方,带货获得分佣。

目前来看,知乎在带货上已经小有经验,但自营卖货才刚刚起步,而B站在卖货上小有成效,而带货方面似乎还有待观察。考虑到平台调性,知乎更适合小而美或是硬核的品类,而B站在周边、门票等ACG甚至娱乐领域已经证明了自己。

对于两者而言,电商是更高效的流量变现场景,也是向资本市场证明自己盈利模式与商业价值的重要布局。

只是,内容社区们走向电商的路上,遍布陷阱。

二、内容社区的三个电商陷阱

电商和社区的关系纠缠已久。2011年前后,有两个概念在互联网行业内十分流行,一个是「社区化电商」,另一个叫「电商化社区」,很有些2020年「直播电商」与「电商直播」之辩护的意思。

这里的电商化社区,并非现在的「社区团购」,而是蘑菇街、美丽说这内容社区,模式类似美国在instagram出现前的第三大社交网站Pinterest,社区内容聚集了购物需求与购物分享,可以直接转体跳到淘宝,获得分拥收入,自身没有自建仓储和物流却在做”购物”生意,获得了极大大成功,一度是美丽说、蘑菇街的高光时刻。

而「社区化电商」几乎已被证伪——阿里在2009年一直在尝试做内部社区,做到如今的「淘宝逛逛」「种草机」,依旧没有成功案例。

来到10年后,除了蘑菇街之外,内容社区做电商几乎没有成功案例。


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内容电商的一种模型

一度占据优势地位的「美丽说」也在进入电商战后丧失优势;接过蘑菇街内容社区定位、资本明星小红书,2019年开始尝试直播电商至今未果……

总结经验,内容社区似乎会无可避免的掉入电商陷阱,而知乎与B站正走在其上。

1. 商业流量与内容流量无法合流

知乎和B站对于「恰饭」广告行为的容忍度,远比小红书要低。这是因为两者作为高净值内容社区平台,用户流量的属性是更为干净的「内容流量」,需要社区与平台对用户提供有效的用户价值,而非充斥着营销话术的商业流量。

把知乎与B站定位成内容电商,那么内容电商的核心价值一定不会是完成交易的电商,是产生消费欲望的种草内容。这就是个陷阱里,平台容易在内容和商业中间,选择最有利于营收总长的部分。

2. 消费心智需要搜索习惯

最能引发消费转化并且植入消费心智的用户行为,一定是搜索。这是货架式电商最核心的人货逻辑。

目前,商品搜索行为的已经不再只有百度,而是发生了性别分野。女性用户搜索习惯转移路径是:微博-知乎-小红书,男性用户搜索习惯转移路径则是百度-知乎-B站,偶尔两者还会拥有「抖音」这一交集。

第二个陷阱在于,各自分流了搜索习惯的内容平台,还需要经历意向解读、推荐相关、安利种草、实现转化……从这一点上,内容平台要完成一次搜索行为到消费行为的转化,成本要远比电商高出许多,并且极容易被忽视。。

3. 内容制作端口与商业变现入口

不具备内容输出能力的平台型内容电商其实是一个伪命题。丁香医生、年糕妈妈、老爸测评等这类内容起家转而电商变现的,本质还是拥有自己的内容输出团队,签约专家团或者本身是专家,并且非常垂直—医疗、母婴、数码,进而根据内容去做变现、转变电商。

而知乎氛围和小红书社区一样,其实是带着洁癖的肮脏,官方不喜欢直接带货、打广告,但因为电商等商业变现入口被打开,商业内容几乎满地都是,初始的「高知」、「精致」氛围在拓展行动中自然解体了。从这一点上来说,B站的内容氛围还没有被完全污染,并且具备如综艺、纪录片等等的内容制作能力。

这就是第三个陷阱:内容制作端口与商业变现入口,其实并不完全掌握在平台手中。

从社区到电商,电商业务的确会带来相当可观的产出,也同样会带来不菲的电商价值。但对于知乎、B站、小红书这类内容社区来说,电商化会踩到的陷阱带来的价值损失,甚至会影响自身社区内容文化的根基。

是阵痛,还是固疾?内容社区们,还要三思再后行。


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