3天，建立50个粉丝群。这样的数据如果是出现在微信里，或许不足为奇，但如果出现在抖音里呢？

最近，抖音开始发力私域了，开始测试粉丝群聊功能。其中，最明显的变化是原来服务于直播间的粉丝群，直接显示在账号主页的商品橱窗旁边了。

在罗永浩这个抖音顶流的个人主页，我们可以看到粉丝群的入口，还发现了，在不到3天时间内，他的粉丝群已经从1个群扩散到50个群了。

据了解，现在只有几个头部主播可以在首页展示粉丝群，其他的主播还没可以展示，抖音的这项功能还没全部开放。

其实，不止抖音这么操作，上周美团也为商家提供了群聊功能，美团的这个功能主要是用户购买或订购外卖之后可以进入群聊。

建立群聊=建立私域？其实，没有那么简单。

淘宝大概在五年前便开始推出类似的粉丝群，但是，这些群仅仅只是走了个形式，并没有发挥出增量价值。

这几年，关于私域流量的话题一直居高不下。其实，私域流量不仅仅是代表着存量，他背后更是蕴含着“人”的运营，是打造可持续可复制的私域流量。

而做私域真正的难处在于：场景和运营。我们带着这个思路来看看，抖音、美团的群聊功能，是会像淘宝一样形同虚设，还是可以建立从公域到私域转化的闭环。

商家群有了，入群理由呢？

我们先来看看抖音。

在抖音主播的首页上，最多可以显示5个群聊。其中，罗永浩、湖南卫视和其他中头部账号都在首页展示了他们的粉丝群。但是，不同账号的不同粉丝群的入群门槛也不相同。现在，粉丝群设置的门槛包括关注群主、关注时间、粉丝级别等才可以进群。

粉丝群门槛相关页面

大家都知道，私域流量是需要精细化运营的。抖音的粉丝群在进群时就对粉丝进行了筛选，分成忠诚粉丝和普通粉丝，为后续的运营做好准备。

其实，抖音的粉丝群本来就是用来服务直播的。主播在直播期间通过口播引导粉丝进去，享受粉丝专属价格。

据早期官方描述，抖音粉丝群是直播间的一个升级功能，主要包含下面几个功能：

（1）直播短视频可以快速发送通知，即账号有新动态，系统会自动时间通知粉丝；

（2）可自由定义粉丝群的加入门槛，比如粉丝团等级，鼓励用户成为核心粉

（3）重要信息群公告强通知；

（4）群内支持各种活动玩法，红包、连线、表情包等。

在抖音粉丝群可以在主页展示之前，粉丝可以加入粉丝群的的方式一般是，在直播间通过“群组”功能申请进入；或者是主播复制群口令粘贴在评论和粉丝的私信中，邀请用户进群。

由此可见，粉丝进群和直播带货的场景有比较强烈的关系。现在，虽然把粉丝群的入口放在了显眼的首页，看起来是更加方便了。但是，另一个问题也来了，如果不是在直播带货场景，粉丝为什么还要加群呢？

而美团商家群也是存在这个问题的。上周，美团内测群聊功能，美团APP这个所谓的群聊功能是需要商家开启，其入口则在用户在该商家店铺内购买后，会弹出邀请入群的通知。另外，商家可以在群聊内发放相应的优惠券。

据了解，在100个美团群聊受邀用户里面，只有不到30%的人选择进入商家群，而且他们进入的目的不是为了得到优惠券，而是为了投诉菜式。

总的来说，在非社交场景中，商家需要给出用户合理的理由建群，才可以沉淀私域流量。毕竟，用户也不是傻子，韭菜不是就割就能割的。

中心化平台的私域“原罪”

事实上，无论是淘宝、快手，还是刚刚提到的美团，群聊工具已经成为其他很多平台的基础设施了。

在做“私域去腾讯”的普遍认同下，其他巨头对于私域的探索一般是基于商家的诉求和自身平台的发展需求；在后流量时代，私域流量是在存量中找增量的重要场景，平台需要实现业务闭环、商家需求不断触达老客户。如果自身平台不发展私域，也就意味着商家会把平台的流量挪到微信社群去经营，而这无论对于商家还是平台而言，都是一种损失。

目前而言，一个不容忽视的事实是，除了微信之外，其他平台无法满足商家的对于私域流量的需求。在2020年之前，商家关心的是是否做私域以及如何做私域。而进入2021年，商家企业更加关心的是私域如何复制和可持续发展。

而其他平台方眼下能提供给商家的却只有单一而基础的商家群。

“无论是美团还是抖音，都是中心化流量平台，这种平台基因就和私域流量不契合。”一位开发者感慨，无论是从起步速度还是现有的动作来看，“一个是太慢太晚，商家都希望2.0了，平台1.0版本还没搭建好，另一个就是感觉它们都没想明白私域要怎么做”。

无论是“起步晚”还是“没想明白”，背后的原因都离不开流量的归属问题：对于去中心化平台而言，私域流量意味着流量的控制权更多在商家的手中，平衡私域流量和中心化流量的关系，是需要不断权衡的重点命题。

这也是为何，去中心化的微信，私域能力一骑绝尘。

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