2019年10月，拼多多的市值超越了京东，成为了中国电商的第二级。紧接着，拼多多的“百亿补贴”顺势而上，几乎没人能逃得掉拼多多的真香警告。

近段时间，拼多多团购特斯拉的新操作，打破了用户对拼多多的刻板形象，还有什么是拼多多拼不成的？

但是，很多从淘宝京东到拼多多的朋友会发现：拼多多竟然没有设置购物车！

对于拼多多这个“谜一般”的操作，有些用户表示没有购物车简直就是催买神器；也有些用户表示这个设置很不方便，没办法适应。

很多用户吐槽拼多多不能一键付款、难用。为什么拼多多没有购物车呢？

其实，这不仅仅是产品逻辑的问题，更是消费习惯与文化的问题。

下面我们一起去探索这其中的奥秘吧~

一、当我们说起购物车时，我们在说些什么？

说起购物车，大家的反应就是淘宝、京东等电商平台那个让人又爱又恨的页面。

其实，购物车的概念最早是来源于线下零售实体店，电商平台上购物车最直观的功能是便于多件商品一起计算。

而购物车除了方便结算之外，也开辟了促销的新天地——在线交易有了真正意义上的订单概念，满N件包邮/满M元包邮的运费模式应运而生。

电商平台上的促销玩法多种多样，满减、满折、满赠等手段让我们眼花缭乱。

每年双十一，剁手族们更是斗智斗勇，“机关算尽”，只为了在这场“战役”中得出更优的下单方案。正是购物车的存在构成了支撑各类促销活动的底层逻辑。

和双十一一样，购物车已经从一个简单的营销工具，转变成了一个消费主义的象征符号。有时候，购物车更像是一个我们的愿望清单，浏览淘宝想买的东西就加进去；犹豫不决的商品加进去；买不起喜欢的也加进去。

我们用理性的逻辑思维去想，平时购物车大多数情况下是空的。然而，现实并非如此，大多数情况下，很多人的购物车基本上都是有货甚至是满的。从另一个角度来讲，购物车担任着收藏夹的功能。

但是，购物车相对于收藏夹而言，位置实在有限。所以，躺在购物车里面的商品一般都是优先需要买的，或者是一直想买的。侧面体现了购物车的冷静作用——先不买，再等等。而“清空购物车”类似于完成自己的愿望清单，甚是满足和自豪。

购物车的另一个营销优势来自禀赋效应——行为经济学中禀赋效应是这样定义的：当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。

当我们把商品放进购物车还没实现购买的时候，其实已经产生了一种虚拟的拥有权。当我们把商品从购物车里面删去的时候，我们会产生一种损失感；而为了避免产生这种感觉我们会选择去清空购物车。

二、拼多多购物车的几个原因

1、快速下单购买，避免比价

拼多多没办法提供一键清空购物车的快感，但是可以让用户感受想买就买的畅快。

另外，拼多多的核心逻辑是拼团，用户可以自行发起拼多多和参与别人的拼团。即拼即买的拼团路径显得购物车只是个多余的装饰，失去了购物车原有的场景价值。

在单品购物决策的场景下，用户的购买决策流程如图：

这里面最重要的一项是购买方案评价：通俗点来讲就是货比三家，对你商品价格、店铺评价，评估不同商家的同一商品的性价比。这个过程一般是在购物车里面实现，商品顺序排列，对比一目了然。

而如果没有购物车，货比三家的情况只能发生在搜索产品的浏览过程中发生。这在一定程度上缓解了购买决策前夕的比价焦虑，也可以直接消除购物车二次比价和二次决策的行为。

线上购物的链路缩短了，一方面大大提升了单品的交易成功率；另一方面拼单实时购买也利用了用户从众心理，促进拼单。

当然，拼多多没有购物车缓解了比价焦虑，但是发起拼单的“待分享”的焦虑一直都在。这个分享机制其实是鼓励用户分享给朋友进行下单，实现了程上的交易裂变。

2、收藏夹，深藏功与名

拼多多没有了购物车，很多用户觉得比较繁琐，只能单买单节，没办法一键付款，这个操作对于那些需要购买多个商品的用户来讲是很不方便的。

没有了购物车，拼多多还是有一键结算的功能，只是这个功能放置在收藏夹里面了。一件结算所购买的商品都是发起拼单的起始状态。

收藏夹深藏功与名，承担着购物车最基础的，合并结算的功能！

从logo的设计上也能看出端倪：

淘宝和京东的收藏夹是简简单单的几个字符，而拼多多收藏夹logo外形是购物袋，内里是小心心，魔鬼真的藏在细节里！

正如前面所言，一定程度上来讲，购物车和收藏夹的功能是一样的，这里面微小的差别是购买动机的强弱。

购物车里面的商品离付款总差临门一脚。反观没有购物车的拼多多，拼团的机制搭配上低价的商品，单买效率更高；而收藏夹也补上了没有购物车的遗憾，实现一键付款，两者搭配在一起让拼多多平台的效率更高。

3、降低购买难度，易于成交

拼多多走的战略是典型的“农村包围城市”，拼多多早期的主力主要是之前都没有接触过主流电商的中老年用户。

我们用产品思维来看，优化用户的购买体验就是需要简化购买流程。这其中，去掉成本高的这一步极其重要。

下沉市场的用户基本上的购物场景是在小型超市，他们很少会去大型超市推着购物车买，而电商平台上的购物车也许会增加他们的认知成本。

另外，一位网友分析说：“这也是跟拼多多的产品属性有很大的关系的。拼多多的理念：现在很优惠，不用再对比了，立刻下单吧。减少了一个操作，相当于减少了一个流程的流失率。”

确实如此，前期刚开始打开局面还是减少认知成本和降低识别噪音比较好。

拼多多区别于淘宝和京东的地方就是足够简单足够快，周转率高起来之后成交量才会提升。

从“人货场”的框架设计分析，拼多多拼单分享、微信群友砍价、拉人攒红包等这些玩法都需要和自己的好友沟通配合，加强了用户之间的互动共振。

在拼多多里面，购物车是没有什么场景需要的，用户基本上以“拼”为主导形成一个独特的场。货也是比较贴近功能需求、比较实惠便宜。

拼多多更多是在做人的连接，而淘宝京东带上购物车的促销模式更偏向于单打独斗。不过，近年来淘宝双十一盖楼的组团活动也是在强化人之间的连接。

4、的单品思维

底层思维决定平台的意识形态。

拼多多和淘宝京东这些传统的电商平台的购物车相比，是典型的单品运营思维。拼多多更加追求的是单个SKU的销售、评价和单品爆款。拼多多的运营更加精细化。

也正是因为精细化的单品战略，拼多多店铺里的SKU会比淘宝京东少一些。同类目的拼多多商家单品数量要远低于淘宝，这也造成了拼多多对购物车的依赖性不强。

在商品选择上面拼多多更加倾向于低价商品，这种低价策略并不是被干预和引导的，而是用户点击、购买、浏览的结果。

某种层面上来讲，拼多多更加像是线上版本的Costco，买手就是算法技术，不断的收集用户的实际需求，然后向用户推荐更加合适的产品。

拼多多在单品思维下的飞速周转，使的2018年的订单总量就超过了京东。

作为电商后来者，拼多多在购买链路上有自己独特的风格，更贴近本质与性价比。

推出的百亿补贴也大多是和品牌的授权商合作，不玩噱头，直接降价；从群众中来，到群众中去，拼多多的枯燥是朴实无华的。

拼多多、京东、阿里巴巴的消费链路? ?来源：招商证券

三、拼多多的运营哲学

拼多多创始人黄峥曾经在《财经》杂志的采访中说：

“拼多多起来之后，京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式。

对于他们来说，拼团不过是一个创造GMV增量的工具；而拼多多是人的逻辑——我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。

拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”

不设购物车，淡化搜索，商品即内容，价格即流量。

简单的变化，重构了电商平台的商业逻辑，拼多多的运营哲学的确耐人寻味。

拼多多并不想成为下一个淘宝或者天猫，新的用户交互形式让它成为了最接地气的电商平台。

拼多多2020年季度财报显示：拼多多的年度活跃买家已经达到了6.28亿；“3亿人都在拼”的广告语应犹在耳，而如今用户已经翻了一番。

沧海桑田，现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进。

拼多多的野蛮生长自下而上，百亿补贴的大动作之后，又推出了省钱月卡发展会员制，旨在进一步提升用户粘性与复购率。

在GMV上超越京东、逼近淘宝，并且在2021年左右即将实现盈利。

后疫情时代消费习惯的改变，消费理性的回归也给拼多多留足了机会，拼多多“征服新领土”的速度已经难以预料，天花板的高度也难以估量。

互联网巨头中，拼多多的争论也一直是更大的。

低价是蜜糖也是毒药。一方面低价更贴近性价比需求，另一方面低价带来劣质商品的刻板印象；补贴获客的模式也被唱衰，也有人质疑拼多多的商业模式是否可持续，更有甚者将它与瑞幸咖啡类比。

拼多多的突围之路，任重道远。

落点回到购物车，有趣的是淘宝的购物车也是07年才横空出世。

随着进一步的业务拓展，拼多多是否也会添加购物车功能呢？时间会给我们答案。

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