从拼多多在微信异军突起、字节跳动跻身巨头威胁腾讯开始，一直盛传着一种观点就是：“得流量者得天下”。

但是，也有人会认为这种流量的质量不值一提，认为拼多多的假货遍布、活动耍猴，抖音的内容低劣、信息茧房等等，除了对下沉市场的用户质量的质疑，更多的是对这类流量可持续性的担忧。

在这些朋友眼里，字节跳动既威胁不到微信，也威胁不到淘宝。

01??流量肯定不是一切

先说最重要的结论，流量肯定不是一切，这是十分确定的。

首先，流量只是一个数字，流量占据的用户需求决定了流量的价值。比如微信和手电筒 APP 都有 12 亿的流量，价值天差地别。

其次，流量不是价值的来源，流量是价值的结果。一个产品一定是提供了价值才能吸引用户来，不持续提供价值，用户则不会继续留下来。也就是说，用户对任何产品都没有忠诚度，只对用户价值有忠诚度。

最后，流量能不能转化成好的结果，也是要看变现效率的。有好的流量、优质的用户群，但没找到好的方法变现，也没有意义。

02?用户需求?+ 用户场景 = 流量

滴滴出行的补贴策略不管再怎么厉害，字节跳动的增长中台多出色，如果没有一个稳固的用户价值地基，纯粹就是在烧钱。

O2O 大战后，出行和外卖行业留下来的两大巨头，并非是烧钱最多，而是他们创造的用户价值留住了用户——出行和外卖更便捷了，本质是预期确定性+服务稳定性。

预期确定性是依赖信息化后良好的分单调度体系完成的，传统的出行和外卖配送，效率极其低下，用户无法预估时间；而服务稳定性是依赖服务的标准化。很多退场的 O2O就是因为没办法创造效率，或者是因为无法提供稳定的服务。

再看字节跳动，增长当然足够出色，但内容匹配+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的体验，才是流量的本质。

不同的场景流量价值不同，因此，谁离用户更近，谁的流量价值更大。比如，同样是电商体系，我们分为消费决策 + 交易 + 交付几个步骤。很显然，消费决策离用户更近，所以微信、拼多多、手淘在这方面的流量价值就很大，而电商生态里的第三方店铺工具、快递四通一达，也有用户流量，但价值就弱很多。

03流量+ 变现场景?+?成本收益模型?= 商业模式

有流量不一定能赚钱，还要有合理的商业模式。

相关的核心要素是：

，变现场景。对于没有付费意愿的用户，平台采用广告更为合适，而有些质量比较高的用户，他们更加注重体验感，反感广告，他们会愿意购买会员。总之，变现场景代表的是用户的意愿。

抖音最出彩的一点，就是广告和内容融为一体，有时甚至用户是无感知的。这就是广告模式的理想变现场景。

第二，成本收益模型合理。简单理解就是，搭建商业模式所需的成本要带来足够的收益。更好的商业模式，就是找到更低成本的、更高收益的模型。

例如，一个平台拥有可以转化成电商用户的流量，那么它到底是自建电商还是跟电商平台合作呢？商人除了考虑未来战略发展，还需要看哪种方式更赚钱。

如今抖音和快手都在试图自建电商，那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗，毕竟这是在断对方的命根子。

所以折算到最后，依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠。

04?流量 A + 转移场景 = 流量 B

上面提到自建电商延伸出来一个很有趣的话题：流量之间能否顺畅转化？或者说，大流量的产品，一定能带起来另一个大流量的产品吗？

几年前流行一个说法：高频打低频。实际上就是流量 A 能否带动流量 B。这个问题本身意义不大，因为要考虑转移场景。

快车体量很大是高频，顺风车是低频，快车能否带动顺风车？可以。

共享单车体量很大是高频，顺风车是低频，单车能否带动顺风车？不可以。

为什么是两种不同的答案呢？考虑转移场景就容易理解了。快车的用户与顺风车的用户存在重叠，快车用户在打车时发现有顺风车功能，会觉得“发个单也没啥成本，毕竟便宜一半还多”，就很容易接受顺风车。

共享单车的用户很可能日常是不打车的，用户群体重叠度本就低；场景上看，单车的用户是在路边扫码的，用户是准备现在就要去 1km～3 km 比较近的地方，而顺风车是长单为主（司机不会接短单的），且匹配时间往往都很长，用户连尝试都不会尝试的，转化率就会特别低。

实际上，没有好的转移场景，就只是在流量 A 的产品中，开了一个流量 B 的品牌广告位。

大家一直都知道微信的流量是非常大的。但是，这些年可以很好运用微信流量的只有拼多多，而它就是把握住了更好的转移场景。

拼多多的转移场景优势在于：

1. 拼团、砍价等营销方式，非常适合在微信熟人关系中传播；

2. 低价为主的商品，尝试成本很低；

3. 低价的日用品，用户下单的心理是：“这么便宜的卫生纸可以囤一些”“饼干看起来不错，又搞活动可以买一些”。我们对比顺风车如果做拼团：“我下次用顺风车还不知道什么时候”。场景转化率差很多。

这些看似很简单的问题，其实就是拼多多获客的核心。反观许多表面模仿拼多多的所谓裂变活动、微信生态产品，其实转化场景未必有这么顺畅。

好的转移场景，就是能降低成本，有协同效应；坏的转移场景，就是贴广告位。那广告位卖给自家产品，还真不如卖给更合适的广告主。

可以再聊聊短视频、长视频、直播这些内容产品作为流量 A，电商作为流量 B 的模式。看不同电商直播的带货效果，也很有趣。

1. 快手直播

快手老铁文化下，因为用户对博主的信任度很高，转化效率很好。另外，快手本身就是内容消费中的一环，购物即娱乐，从品类看，也是低客单价、下沉的商品居多。

快手和拼多多侧重 kill time 的内容消费、购物决策，又都是下沉市场，他们抢占的恐怕是同样的用户时间和心智。

2. 抖音直播

马太效应明显，抖音带货效果一般，更多的是宣传品牌。最近的一次带货翻车是知名笑星许君聪，2000 万的粉丝，400 万的坑位费，只卖出不到 70 万的货。

巨大的曝光量+明星效应+带货效果很差的场景下，抖音的直播更像是“动态广告”，并非是“用户消费决策内容”或者“导购”。

3. 淘宝直播

淘宝直播可以分为两个部分：一块是马太效应极强的李佳琦、薇娅式的直播，他们的带货效果极好，但是其他比较小的很难生存；另一块，是店铺直播，更多是应用于用户购买时“想看这个商品时看看效果/功能如何”的场景，也是升级版的图文详情。

总结下来，快手的直播更像是一个很好的转移场景，让流量 A 为流量 B 的赋能产生了 1+1>2 的加持效果；抖音则更像是在流量 A 上面做流量 B 的广告；淘宝的店铺直播是存在好的转移场景的，而网红直播，其实感觉更像独立开辟的新流量 A。

05?结语

得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样；还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。

腾讯的两大流量底盘（微信+QQ），可能会被部分场景带走一些流量。但是，暂时不会被推倒。因为，在科技还没发生质变的前提下，手机是基础工具，微信也就还是基础工具。

至于阿里会被字节杀死也不太可能。我们回顾过去所有想做供应链、自建电商的流量平台，无一成功，最终还是老老实实做上游，把用户购物的转化卖给阿里。

广告、电商、游戏是颠扑不破的商业化铁人三项，每个流量平台都得试一试。结果往往是广告都能成功，电商和游戏则罕有效果。究其本质，还是后两者产品逻辑复杂，又烧钱又烧时间。权衡之后，的确不如卖给下游来得划算。

以上就是关于流量的一些观点，也是阶段性思考，肯定还不全面。

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