双十一启动当晚，李佳琦如预期般霸占了各大热搜和热榜的前几位，只不过意料之外的是相关话题词不再与直播间的热度有关，而是一场电商圈的“罗生门”。

10月22日，京东开启双11之前，为了争取产品的全网更低价，将电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价进行下调。海氏表达抗议后，京东采销选择封锁海氏后台权限，随后将烤箱价格再次改成五折。

10月23日晚间，海氏在京东官方微博发布评论，要求京东进行内部审查，整改并更换采销对接人员，但京东没有作出回复。

10月24日上午，据新浪科技报道称，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。但该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

图片来自电商报官博

对此，相关负责人回应媒体称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌方。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

24日深夜，海氏进一步发文回应称不存在“底价协议”，且强调京东并未对调价进行补贴。而京东家电家居事业部负责人李帅今日上午则在朋友圈回应称平台是在维护消费者权益，并再次将矛头指向头部主播李佳琦。

海氏声明，图片来自其官博

而后新浪科技随后曝光了一份美one与品牌商的合同。根据这份“美one直播推广服务合同”细则，如其他渠道高于直播间需赔偿200万元。

事情还未结束.....

今年双11期间，李佳琦和.小杨哥因为合资开公司、直播间产品被打假等话题频频在热搜上“相遇”。小杨哥更是在直播间怒怼李佳琦挟持商家，限价控库存。不过很快小杨哥就打脸了。有媒体报道，小杨哥直播间同样有保价合同，违约合同后的赔偿金额100万。

同时新浪科技发现，针对直播招商，小杨哥旗下公司“三只羊网络”官网明确写明了全网控价的要求，称“全网同款商品价格管控”。这也变相证实了“保价”一事的存在。

从媒体披露来看，底价协议其实已经是直播行业的一种常态，也是品牌方和大主播合作的前提条件。一直以来，头部主播对于 " 更低价 " 十分看重。2021 年双 11期间，消费者在李佳琦、薇娅直播间购买欧莱雅产品 " 买贵了 "，当时两位主播甚至一度暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对媒体表示，目前无论是达人卖货还是平台促销，都打出 " 更低价 " 的口号，侧面反映了目前国内电商平台和达人竞争处于白热化的状态，不过这类现象并不健康，如果品牌难以盈利的话，也不利于品牌成长。

低价不应损害消费者利益

在大促常态化和直播带货头部效应凸显的当下，各渠道对定价权的博弈屡见不鲜，定价权的博弈是平台竞争的一个过程。平台在争夺定价权的同时，靠的更多是话语权。

早在 2017 年，电商平台之间就曾因 " 二选一 " 的问题开启了舆论口水战。在有关部门明确禁止平台强制 " 二选一 " 后，这一策略开始以 " 更低价 " 的形式重返江湖。

为消费者争取 " 更低价 " 是一件好事，但为了争取底价，干预其他平台的销售行为，可能涉嫌非法控价、垄断市场。上海大邦律师事务所合伙人、知识产权律师游云庭指出，京东采销与美 one 的争议核心主要在于 " 底价协议 " 是否真实存在。若底价协议属实，美 one 将面临反垄断诉讼的风险。

10 月 30 日，上海反垄断办回应李佳琦被指涉嫌控价：已关注到此事，目前正在调查核实过程中。

值得留意的是，早在 2022 年 7 月，上海市市场监督管理局制定发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》。按照规定，直播间运营者或者主播和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订 " 更低价协议 " 或其他不合理排他性强制条款。

事实上，高性价比已经成为了今年双十一的主旋律，各品牌及平台、直播间等为了低价都纷纷祭出各种杀手锏。

上海金融与法律研究院研究员刘远举认为，一般来说，" 全网更低 " 是头部主播商的核心竞争力，往往都会签这类协议。为了执行这类协议，品牌方就必须和自己的众多经销商签订价格协议。所以，一个 " 全网更低价格协议 " 背后其实是无数个 " 不能低于这个价格 " 的 " 抬价协议 "，反而可能损害消费者的利益。

人民网评直言，直播带货方兴未艾，头部直播尽享红利，无可厚非。但是，不能破坏直播生态，不能违反法律规定，如果一味玩挟 " 粉丝 " 以令品牌的危险游戏，沉溺于无序变现话语权，甚至左右通吃——既打品牌的主意，又打 " 粉丝 " 的主意，到最后只会失去 " 粉丝 " 信任，也会被品牌商抛弃，这样的直播带货之路必然走不远。

综合自财经、正观新闻、《深网》、21 世纪经济报道、蓝鲸财经等