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抖音视频搜索,下一个风口?

抖音视频搜索,下一个风口?

春节后,抖音公布其视频月活用户已超5.5亿。跟去年年初微信公开课上公布的“搜一搜月活5亿”,抖音月活略高一筹。


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字节跳动CEO张楠表示,未来一年,抖音将加大对搜索的投入力度。


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抖音缘何加码视频搜索?


1.市场有机会

互联网PC时代,搜索引擎几乎掌握了绝大部分的流量入口,呈现出明显的寡头垄断格局。但是,到了移动互联网时代,各个APP之间互不关联。很多APP为了优化用户的搜索体验,会选择去完善站内的搜索生态。例如,抖音APP在2018年5月就上线了个搜索入口。


和图文相比,视频搜索可以承载更加丰富而详细的内容,还可以弥补图文内容不能充分展现视觉、音效、情感等的缺陷。这个更加符合当下互联网时代年轻用户的搜索偏好。其实,在视频搜索领域,各大行业的巨头都有所布局,但是行业还是缺少真正可以突破内容、技术、渠道三大难题的领跑者。而坐拥6亿日活跃用户,且已实现和品牌下各类产品实现互联的抖音,自然不会放弃争夺这一潜在市场。

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2.用户有需求

根据巨量引擎的官方数据,直至2020年12月,抖音平均每日视频搜索量已经突破4亿了。除了热点资讯和时政之外,用户最喜欢搜索有科普、教程、教学、美食等内容。

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这个数据意味着:用户主动搜索获取信息的需求不断凸显,这个刚好也印证了极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》中68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索。而抖音优化搜索结果呈现页面不仅仅可以提升用户的搜索体验,还可以有助于培养用户在抖音的搜索习惯。另外,这个也可以激活内容的长尾价值,更广泛的传播发酵优质内容,使好的内容被更多人看到。


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3.平台需变现

相信大家都注意到,抖音无论是在同城还是在发现页,信息流的展示广告已经十分饱满。新的一年,抖音需要寻找新的广告变现方式。从横向看,抖音选择发力本地生活,通过打散集中化流量,对区域客户进行深挖;从纵向看,抖音选择精细化站内资源,寻找开拓更多的流量入口,而搜索正是更好的选择。


对于搜索广告,因其由来已久,不需要对客户进行引导教育;其次,视频搜索广告承载的信息量大,传播能力强;最后,和抖音个性化推荐相比,搜索是用户主动获取信息,对于信息的接收程度会更高。


据观察,如今,抖音上的搜索广告主要有两种类型。一种是为品牌、明星、直播等定制的广告区,一般是在搜索广告结果页顶部显示,它能使曝光效果更大化。另一种是搜索信息流广告,可以在巨量引擎AD平台进行投放,除了可以在抖音上显示也可以显示在今日头条这个APP上面。


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谁在为视频搜索广告买单?


随着抖音将目光转向视频搜索,我们可以发现:不少嗅觉敏感的品牌商家为了获取更精准的流量,开始入局抖音搜索。


例如,拼多多。抖音搜索#拼多多,我们不仅可以看到拼多多定制的品牌专区广告,还可以在视频下方看到很多拼多多主推的活动,如:百亿补贴、限时秒杀、多多买菜等;另外还可以刷到拼多多投放是搜索信息流广告。对于已经下载的拼多多的用户,他们点击“查看详情”即可进入APP内活动专区参与活动,对于没下载拼多多的用户,会直接进入游戏互动页面,利用低价秒杀福利吸引用户跳转到应用市场下载APP。


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不过,这也只是拼多多广告的冰山一角。我们尝试搜索一些比较流行的产品词,如#螺蛳粉、#卷纸、#华为手机等,都可以刷到拼多多的广告。不过相对于卖货来说,拼多多更加倾向于通过搜索广告获得新用户。


另外,投放信息流广告的还有三类客户。类主要是通过抖音广告区获取客户,比较典型的是叮当买菜、掌门一对一等;第二类主要是通过搜索过滤,客户转化下单速度更快,比较典型的是蕉内;第三类主要是家居家装类客户,这部分的客户是在有相关购买意欲之后进行主动搜索,因客单价较高,转化难度较高。也许,在不久的将来,投放抖音搜索的商家和达人直播间会快速增加。


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但是,这并不意味着,搜索广告可以解决所有的问题。因为,搜索广告的价值更多是在于承担传播的作用。我们来举个例子,如果您需要推广一个护肤品,您利用大量红人种草和投放信息流广告,基于这些工作,您的品牌或者是产品的认知度和口碑得到了明显的上升。而被种草的用户就有可能会在抖音里面去搜索您的产品,这样搜索广告就实现了闭环转化的作用。


另外,搜索广告也可以帮助品牌去触达一些增量用户。比较经典的是准妈妈,成为妈妈之前她没有在抖音有过类似的互动行为,那么系统算法就不会标记她为母婴人群,也就不会推荐相关的广告给她。但是,如若她一旦在抖音上进行了搜索行为,相关的商业内容就会触达到她。换言之,搜索广告可以帮助商家触达一些潜在用户。

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如何抓住搜索红利

为直播间精准引流?


那么问题来了,我们都清楚了搜索的营销价值,但我们要怎样才可以做好抖音的搜索优化呢?


首先,我们可以先看看以下两个信息:

,抖动搜索处于初期阶段,我们越早布局,越可以创建品类优势;

第二,在这个阶段,搜索明显有向直播间导流的趋势,所以千万不要错过这个流量红利。


为什么这么说呢?我们来用螺蛳粉做例子。当我们在抖音上面去搜索“螺蛳粉”,呈现的结果页面,我们从上到下可以看到:

1、 相关关键词推荐:与搜索下拉框提供的关键词提示类似,是基于抖音用户的搜索需求进行关键词提炼、推荐;

2、昵称中含有关键词,且正在直播、有商品“挂车”的视频(也可能是直播间);

3、搜索广告(来自于拉面说);

4、昵称里带着关键词,且正在直播的直播间;

5、相关搜索,关键词相关度高且不同类别的搜索推荐;

6、视频自然排名,视频自然排名主要考虑两个维度,分别是账号质量(账号认证(包含优质创作者认证、蓝V认证、好物官认证等)、粉丝量、垂直度等)和内容质量(视频播放量、互动量);

7、用户推荐:推荐的是昵称里有关键的账号,如果在直播中,可获优先推荐。


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从这些很明显可以看出,抖音搜索现在明显在为直播间导流!我们不仅在搜索综合页,还在商品页发现,正在直播商品的直播间,会获得一级流量的推荐。不过,这个时候系统检索的是你的商品标签是否包含关键字、而非视频标题、描述等。

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那么,商家如何才能承接住抖音搜索给到的直播流量呢?在引流视频的创作上,可以看看这三点建议:


首先,账号昵称必须带有关键词,卖什么,昵称里尽量有什么,比如你卖服装,那么昵称里就更好有服装,卖螺蛳粉,昵称里就标记螺蛳粉,这样便于搜索精准推荐;二,高频开播,让用户在任何时候搜索商品,都能时间看到你;三,在描述、评论中,也要尽量加上你的目标关键词,或者#上带有关键词的话题。


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同理,在直播时,你也可以通过调优昵称、在描述里增加关键词等方式,获得来自搜索的精准流量。


可能这时候,你要问到底怎么设计关键词呢?大概有两种:


一,直接搜索,在搜索框里输入你的的核心品类词、商品词,获取“相关关键词”推荐(相关词是系统基于所有用户的搜索行为产生的数据),然后查看对应的“推荐词”下方是否存在有爆款视频,以及相关视频内容的整体规模、更新时间等,再决定是否投入精力进行爆款或合集内容创意,以建立自己在这个关键词上的优势;


二,借势工具,有巨量引擎AD账户的用户,可登陆后台,通过“资产”菜单里提供的“关键词推荐工具”来扩充自有关键词数量,但在拿到相关词后,你也需要再回抖音查看相关词下方是否有足量视频,如若存在缺失,才是你做SEO优化的机会。


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做好搜索,抖音也有难题


2021年,加码搜索已然成为抖音的战略重心,但如前文所说:做好搜索并不容易,离不开内容、技术和渠道的合力。


很显然,抖音并不缺内容,拥有着5.5亿搜索日活和百亿内容库的抖音,似乎比百度、微信更有做好视频搜索的胜算。从渠道上看,虽抖音的视频搜索仍局限于站内,与百度等还存在较大差距,但这显然也不是问题核心。


这样一看,技术是最难啃的骨头。据相关媒体报道,视频搜索与文本搜索不同——涉及对视频内容的结构性分析、低层特征提取、语义提取、视频内容索引等关键技术,而传统搜索引擎对视频的检索,更多是对视频文本信息,如:标题、关键词、字幕等做分析,并非对视频内容的结构化分析,与真正的“视频搜索”在技术仍存在不小的技术鸿沟。


但作为信奉“大力出奇迹”的公司,这些难题或许随着抖音的疯狂技术挖角逐一解决。但谁能成为国内的youtube,现在下定论,还为时尚早。



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