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流量当先,渠道为王,得流量者得天下?

摘要:得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样;还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。

从拼多多在微信异军突起、字节跳动跻身巨头威胁腾讯开始,一直盛传着一种观点就是:“得流量者得天下”。


得流量者得天下


但是,也有人会认为这种流量的质量不值一提,认为拼多多的假货遍布、活动耍猴,抖音的内容低劣、信息茧房等等,除了对下沉市场的用户质量的质疑,更多的是对这类流量可持续性的担忧。


在这些朋友眼里,字节跳动既威胁不到微信,也威胁不到淘宝。




01  流量肯定不是一切


先说最重要的结论,流量肯定不是一切,这是十分确定的。


首先,流量只是一个数字,流量占据的用户需求决定了流量的价值。比如微信和手电筒 APP 都有 12 亿的流量,价值天差地别。


其次,流量不是价值的来源,流量是价值的结果。一个产品一定是提供了价值才能吸引用户来,不持续提供价值,用户则不会继续留下来。也就是说,用户对任何产品都没有忠诚度,只对用户价值有忠诚度。


最后,流量能不能转化成好的结果,也是要看变现效率的。有好的流量、优质的用户群,但没找到好的方法变现,也没有意义。




02 用户需求 + 用户场景 = 流量


滴滴出行的补贴策略不管再怎么厉害,字节跳动的增长中台多出色,如果没有一个稳固的用户价值地基,纯粹就是在烧钱。


O2O 大战后,出行和外卖行业留下来的两大巨头,并非是烧钱最多,而是他们创造的用户价值留住了用户——出行和外卖更便捷了,本质是预期确定性+服务稳定性。


预期确定性是依赖信息化后良好的分单调度体系完成的,传统的出行和外卖配送,效率极其低下,用户无法预估时间;而服务稳定性是依赖服务的标准化。很多退场的 O2O就是因为没办法创造效率,或者是因为无法提供稳定的服务。


再看字节跳动,增长当然足够出色,但内容匹配+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的极佳体验,才是流量的本质。


不同的场景流量价值不同,因此,谁离用户更近,谁的流量价值更大。比如,同样是电商体系,我们分为消费决策 + 交易 + 交付几个步骤。很显然,消费决策离用户更近,所以微信、拼多多、手淘在这方面的流量价值就很大,而电商生态里的第三方店铺工具、快递四通一达,也有用户流量,但价值就弱很多。




03流量+ 变现场景 + 成本收益模型 = 商业模式


有流量不一定能赚钱,还要有合理的商业模式。


相关的核心要素是:


第一,变现场景。对于没有付费意愿的用户,平台采用广告更为合适,而有些质量比较高的用户,他们更加注重体验感,反感广告,他们会愿意购买会员。总之,变现场景代表的是用户的意愿。


抖音最出彩的一点,就是广告和内容融为一体,有时甚至用户是无感知的。这就是广告模式的理想变现场景。


第二,成本收益模型合理。简单理解就是,搭建商业模式所需的成本要带来足够的收益。最好的商业模式,就是找到最低成本的、最高收益的模型。


例如,一个平台拥有可以转化成电商用户的流量,那么它到底是自建电商还是跟电商平台合作呢?商人除了考虑未来战略发展,还需要看哪种方式更赚钱。


如今抖音和快手都在试图自建电商,那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗,毕竟这是在断对方的命根子。


所以折算到最后,依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠。




04 流量 A + 转移场景 = 流量 B


上面提到自建电商延伸出来一个很有趣的话题:流量之间能否顺畅转化?或者说,大流量的产品,一定能带起来另一个大流量的产品吗?


几年前流行一个说法:高频打低频。实际上就是流量 A 能否带动流量 B。这个问题本身意义不大,因为要考虑转移场景。


快车体量很大是高频,顺风车是低频,快车能否带动顺风车?可以。


共享单车体量很大是高频,顺风车是低频,单车能否带动顺风车?不可以。


为什么是两种不同的答案呢?考虑转移场景就容易理解了。快车的用户与顺风车的用户存在重叠,快车用户在打车时发现有顺风车功能,会觉得“发个单也没啥成本,毕竟便宜一半还多”,就很容易接受顺风车。


共享单车的用户很可能日常是不打车的,用户群体重叠度本就低;场景上看,单车的用户是在路边扫码的,用户是准备现在就要去 1km~3 km 比较近的地方,而顺风车是长单为主(司机不会接短单的),且匹配时间往往都很长,用户连尝试都不会尝试的,转化率就会特别低。


实际上,没有好的转移场景,就只是在流量 A 的产品中,开了一个流量 B 的品牌广告位。


大家一直都知道微信的流量是非常大的。但是,这些年可以很好运用微信流量的只有拼多多,而它就是把握住了最好的转移场景。


流量当先,渠道为王,得流量者得天下?


拼多多的转移场景优势在于:


1. 拼团、砍价等营销方式,非常适合在微信熟人关系中传播;


2. 低价为主的商品,尝试成本很低;


3. 低价的日用品,用户下单的心理是:“这么便宜的卫生纸可以囤一些”“饼干看起来不错,又搞活动可以买一些”。我们对比顺风车如果做拼团:“我下次用顺风车还不知道什么时候”。场景转化率差很多。


这些看似很简单的问题,其实就是拼多多获客的核心。反观许多表面模仿拼多多的所谓裂变活动、微信生态产品,其实转化场景未必有这么顺畅。


好的转移场景,就是能降低成本,有协同效应;坏的转移场景,就是贴广告位。那广告位卖给自家产品,还真不如卖给更合适的广告主。


可以再聊聊短视频、长视频、直播这些内容产品作为流量 A,电商作为流量 B 的模式。看不同电商直播的带货效果,也很有趣。


1. 快手直播

快手老铁文化下,因为用户对博主的信任度很高,转化效率很好。另外,快手本身就是内容消费中的一环,购物即娱乐,从品类看,也是低客单价、下沉的商品居多。


快手和拼多多侧重 kill time 的内容消费、购物决策,又都是下沉市场,他们抢占的恐怕是同样的用户时间和心智。


2. 抖音直播

马太效应明显,抖音带货效果一般,更多的是宣传品牌。最近的一次带货翻车是知名笑星许君聪,2000 万的粉丝,400 万的坑位费,只卖出不到 70 万的货。


巨大的曝光量+明星效应+带货效果很差的场景下,抖音的直播更像是“动态广告”,并非是“用户消费决策内容”或者“导购”。


3. 淘宝直播

淘宝直播可以分为两个部分:一块是马太效应极强的李佳琦、薇娅式的直播,他们的带货效果极好,但是其他比较小的很难生存;另一块,是店铺直播,更多是应用于用户购买时“想看这个商品时看看效果/功能如何”的场景,也是升级版的图文详情。


总结下来,快手的直播更像是一个很好的转移场景,让流量 A 为流量 B 的赋能产生了 1+1>2 的加持效果;抖音则更像是在流量 A 上面做流量 B 的广告;淘宝的店铺直播是存在好的转移场景的,而网红直播,其实感觉更像独立开辟的新流量 A。




05 结语


得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样;还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。


腾讯的两大流量底盘(微信+QQ),可能会被部分场景带走一些流量。但是,暂时不会被推倒。因为,在科技还没发生质变的前提下,手机是基础工具,微信也就还是基础工具。


至于阿里会被字节杀死也不太可能。我们回顾过去所有想做供应链、自建电商的流量平台,无一成功,最终还是老老实实做上游,把用户购物的转化卖给阿里。


广告、电商、游戏是颠扑不破的商业化铁人三项,每个流量平台都得试一试。结果往往是广告都能成功,电商和游戏则罕有效果。究其本质,还是后两者产品逻辑复杂,又烧钱又烧时间。权衡之后,的确不如卖给下游来得划算。


以上就是关于流量的一些观点,也是阶段性思考,肯定还不全面。




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