对于不再公布具体销售额，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，“一届快乐的双11，离不开品牌的好货好价，而创造好货好价之上的价值，是天猫双11的最终目标。很多年前，双11不再讲GMV数字，更多关注未来新品牌、新商家、新商品和用户更好地见面”。

11月11日晚间，淘天集团CEO戴珊在接受采访时介绍，今年天猫双11用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。

派代注意到，和往年不同，今年双11，各大电商平台都对大促规则和玩法做了重要优化和调整，比如回归低价、简化规则、关注中小商家和新商家发展等。那么，天猫、京东、抖音、快手等电商平台成绩究竟如何呢？商家还满意吗？

2023双11综合电商销售额达2777亿元，直播电商为2150亿元

根据星图数据，11月10日20:00至11月11日24:00，综合电商平台销售额总额为2777亿元，其中天猫渠道占比更高，为60.02%，京东为27.86%，拼多多为7.34%，其他渠道占比4.77%；综合电商平台海外购业务销售额达341亿元。

11月1日至11月10日，直播电商平台GMV为2150.67亿元，平台GMV排序依次为抖音、快手、点淘；新零售平台GMV为231.34亿元，平台GMV排序依次为美团闪购、京东到家、饿了么、盒马、淘鲜达；社区团购平台GMV为106.5亿元，平台GMV排序依次为多多买菜、美团优选和兴盛优选。

今年双11，销售额排名前五的品类是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、男女鞋/箱包。

先来看各平台官方公布的成绩。淘宝天猫预售首小时，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个；京东开售首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍；抖音和快手亦有不同程度的增长。具体如下表：

再来看各平台类目情况。淘宝的美妆、家居、珠宝饰品等类目涨幅居前；京东的家电、护肤品、汽车、图书等类目有较大幅度的增长；抖音的服饰、家居等类目有数十个品牌销售额破亿，快手的家居、酒水、数码等类目实现翻倍增长。具体如下表：

具体来看天猫销售成绩，一如往年的强劲。

10月31日晚，2023年天猫双11正式开售，波刚开售155个品牌开卖成交即破亿，开售首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。10月31日至11月1日，天猫双11黑马涌现，420个趋势赛道新品牌拿到。比如，电竞椅品牌TGIF、冻干咖啡品牌F5、紧致美容仪品牌花至等。

截至11月11日零点，天猫平台有402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过，其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新锐品牌。今年双11，有13个新品牌成交金额破亿、 243个品牌破千万，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。

截止到11月11日0点，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。双11期间，200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。

天猫的传统货架电商持续增长，各平台超头部主播，表现则不如往年。

淘宝直播的李佳琦，双11首场预售直播GMV为95亿元，仅有去年的一半；快手的辛巴则凭借慕思床垫单品，支付额破10亿，引发了与品牌方的危机；抖音的贾乃亮双11期间总GMV为13亿元。

直播带货方面，今年更大的一个亮点，可能是京东的采销了。

双11首周，超1.4亿消费者涌入“京东采销官方直播间”。京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播创造观看破千万记录。11月11日，京东采销直播累计吸引了3.2亿人观看。

除了上述平台，小红书、B站、视频号等平台也公布了其在双11期间不同维度的战报。

其中，小红书报名参与双11商家数量同比增长3.7倍，日均购买用户数同比增长3.8倍；B站双11种草和预售期内，带货GMV同比增长229%，直播带货GMV同比增长259%。

天猫双11有消费降级趋势，抖音榜单变动大

从天猫双11预售榜单和波正式榜单中，派代发现了一些平台发展趋势：

一是以美妆护肤为代表的部分类目在预售期的消费降级趋势明显。

以今年预售榜彩妆香水品牌均价为例，更高价为圣罗兰的531元/件，其余外资彩妆品牌均价大多高于300元，国产彩妆品牌均价也无一超过300元。而在去年，上榜品牌的更高均价为CPB的820元/件，更低价为3CE的143元/件。可以看出，今年彩妆消费水平有明显降低。

二是部分品类市场集中度高，排行较稳定。

对比去年天猫双11全程榜单和今年的波正式期榜单，优衣库、耐克、苹果、上汽大众、小仙炖、三只松鼠等品牌，在服饰时尚、运动、汽车、保健滋补品、休闲零食行业名守擂成功。

再比如，天猫护肤行业中，上预售期榜的10大品牌销售额占整个品类销售额的65.08%，其余品牌仅占34.92%；而去年前十销售额仅占比48.73%。

与天猫双11较为稳定的品牌排名不同，抖音双11的品牌排名变化更大。根据蝉妈妈数据，超50%的抖音双11预售期榜单中，新上榜TOP10的品牌达一半及以上，个别行业品牌销售额TOP10全面换新。

拿女装榜来说，第2名CO CO ZONE、第3名Alessandro Paccuci、第5名ROMI STUDIO、第7名高梵、第9名我是摩羯均为本次新上榜品牌，其中CO CO ZONE、Alessandro Paccuci预售期预估销售额均已破亿元。

除了上榜品牌变动大以外，抖音双11行业前10名的国货品牌含量变高。传统国货品牌焕新，珀莱雅、鸭鸭、回力霸榜护肤品、女装、男鞋等多类目TOP1；新锐国货品牌崛起，彩棠、三只松鼠、追觅、小仙炖占位彩妆、零食、生活电器、滋补品等多行业榜单前列。

再来看快手电商双11。从预售成绩来看，部分类目上，快品牌的销售额已超越传统，占据C位；头部达人孵化的自有品牌，也是此次双11大促榜单中的主力军。

以服饰靴鞋类目Top 10为例，排名的ZMOR、第三的吾双、第四的抢回街头、第五的雅舒曼、第八的ccstations以及户外鞋服类目中排名的蹋云、排名第四的吾双，均为近两年成长起的快品牌。

整体来看，快手头部商家品牌化表现较为明显。35个类目的Top 10品牌销售额排行榜单中，知名品牌占比过半的榜单有近20个。

在竞争激烈的美妆Top 10榜单中，除奢貌为快品牌，其余均为传统，甚至有两席分别为纪梵希、雅诗兰黛这样的国际；在孕妇用品Top 10榜单中，国际更占有7席。而国货品牌则扎堆在户外鞋服、婴童尿裤、童鞋等榜单中。

在视频号、小红书等新锐电商平台上，也涌现了一批黑马品牌和主播。比如，11月1日，曾经被冠以“抖音电商一姐”的朱瓜瓜，在仅有2万多粉丝的视频号上开启了直播带货。据友望数据显示，朱瓜瓜这场直播的带货观看人数达24.13万人次，预估销售额为18.96万元。

在小红书双11期间，小奥汀、极客农场、322WORKHOUSE、东边野兽、羊织道等品牌被平台官方推荐为30个“值得关注的新赛道突破品牌”。