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2023微短剧发展态势

微短剧并非新鲜事物,早在十年前,长视频平台就已尝试涉足,然而,受限于网络基础设施、视频剪辑技术,以及观众接受度,当时并未引发广泛关注。随着网络环境的持续优化,特别是短视频的兴起和普及,以及视频制作技术的进步,微短剧逐渐在各大内容传播平台上崭露头角,成为短视频领域的热门焦点。

发展概况:供需两旺协同助力,微短剧跑步迈入爆发期


微短剧并非新鲜事物,早在十年前,长视频平台就已尝试涉足,然而,受限于网络基础设施、视频剪辑技术,以及观众接受度,当时并未引发广泛关注。随着网络环境的持续优化,特别是短视频的兴起和普及,以及视频制作技术的进步,微短剧逐渐在各大内容传播平台上崭露头角,成为短视频领域的热门焦点。


在市场向好的趋势下,微短剧在近两年呈现出爆发式增长。据中信建投研数据显示,2023年6月,国内全平台付费微短剧月充值金额仅为4000万元,而到了10月已增长至6000万元,国庆期间甚至峰值超过亿元。这一显著增长进一步推动了微短剧市场规模的创新高。在第四届金剧奖现场发布的数据中,预估2023年微短剧市场规模接近400亿元,约占当年国内电影总票房的70%。展望未来,未来五年内,微短剧市场规模有望突破千亿元。


当前繁荣的发展态势,源于供需两端的强劲动力。从内容供应端来看,微短剧的制作和产出数量呈现出迅猛增长。根据广电总局的备案数据,2021年全年备案的微短剧数量为398部,而到了2022年,这一数字飙升至2775部,同比增长近700%。预计2023年全年,微短剧的数量将达到近3000部的规模。此外,根据国内影视研究机构的上线数据,2021年全年上线的短剧超过600部,2022年全年上线接近1000部,而2023年全年上线的短剧数量已超过1400部,两年的同比增长率均超过50%。


从市场需求端来看,随着现代生活节奏的加快,观众对于碎片化娱乐的需求日益增强。微短剧以其紧凑的内容、明快的节奏和引人入胜的情节,恰好满足了用户碎片化追剧的需求。据中国网络视听节目服务协会的数据显示,2022年有50.4%的短视频用户观看了3分钟以下的短剧、泡面番等内容。按照当年短视频用户10.12亿人的规模保守推算,微短剧的用户规模已经达到了亿级,且预计未来还将继续向短视频受众渗透,市场需求极为旺盛。因此,供需两旺的关系共同促成了微短剧如此繁荣的发展现状。


营销宣发:投流成本渐高不堪重负,自主平台或成突破口


微短剧,其本质为短视频内容,具有明确的主题、主线及完整剧情。自诞生之初,微短剧便与网络内容平台紧密相连,依赖于外部渠道进行播放分发,以满足观众的娱乐需求。与传统影视的多样化宣传方式不同,微短剧主要依赖广告投流进行推广,其受众引流新策略也主要依赖于以短视频为主的程序化广告买量渠道。


广告投流在微短剧宣传中占据重要地位,制作方为此投入的买量费用相当可观。据中信建投研数据显示,微短剧的买量推广成本可高达用户付费收入的80%-90%。然而,随着市场买量推广红利的消退和优质买量推广成本的上升,以及国内微短剧整体ROI(投资回报率)的逐渐下降,版权方开始寻求降低广告投流成本的方法。在此背景下,部分国内微短剧制作方及新参与者尝试推出微短剧独立APP或微信小程序作为受众承接平台。这不仅有助于塑造品牌影响力,还能减少对广告投流的依赖,并借助社交平台如微信进行裂变营销,实现更广泛的传播。


竞争态势:流量快速增长且竞争缓和,蓝海市场尚待挖掘 


1 微短剧独立APP


1.1 微短剧APP流量:从总体流量视角来看,近期微短剧APP的用户流量展现出持续增长的趋势,特别是在2023年12月,与上月相比增长了33.8%。根据当前的市场热度和影响因素的预测分析,预计未来一段时间内,微短剧APP的用户流量仍将维持稳定的增长态势。在观察月独立设备数的前五名排行榜时,可以发现微短剧APP的用户流量主要集中在头部APP,特别是红果免费短剧的用户聚集效应特别明显,显著超过了第二名河马剧场和第三名星芽免费短剧。


01

1.2 微短剧APP重合度:微短剧APP用户重合度仅为个位数。从侧面也说明头部各款微短剧APP已形成自身相对稳固的用户群体,而且鉴于整体市场还处在引流获取增量阶段,微短剧APP之间也都还没有形成明显的竞争关系。


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2 微短剧微信小程序


2.1微短剧小程序流量:与当前微短剧市场的热烈氛围相呼应,近期微短剧微信小程序的用户流量也展现出了显著的增长势头,具体而言,2023年12月的用户流量相较于上月增长了68.7%。然而,随着微短剧市场管理政策的逐步收紧和微信平台对微短剧小程序的加强治理,可能会对小程序流量产生一定的波动影响,使得当前的快速增长势头难以持续。尽管如此,随着市场供给的不断丰富和用户需求的充分释放,微短剧小程序的流量整体仍有望保持上升态势。值得注意的是,与微短剧独立APP相比,TOP5微短剧小程序的用户流量分布相对均衡,彼此之间的差距并不明显,这显示了小程序在吸引用户方面的独特优势。


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2.2微短剧小程序重合度:微短剧小程序的用户重合度极低。头部微短剧小程序互相间的用户重合度均在3%以内,其中灵芸剧场和蓝鲸短剧、蝴蝶短剧和蓝鲸短剧的用户重合度分别仅0.1%和0.4%,说明微短剧小程序均拥有各自不同且相对稳定的用户群体,短剧小程序也还未形成直接的竞争关系,整体市场尚处于增量发展阶段。


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用户特征:中年男性为主,地区偏下沉且多使用OPPO和荣耀手机


1 微短剧独立APP 


1.1基础人口属性:性别构成上,微短剧APP以男性用户为主,对比整体网络用户TGI指数也表明相对女性,男性对微短剧的呈现方式会更感兴趣。年龄构成上,中年男性用户会更热衷使用微短剧APP,其中红果免费短剧的这部分拥趸相对更年长。


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1.2地理区域分布:从城市层级分布数据来看,对比整体网络用户,三四五线城市用户相对更偏好使用微短剧APP,用户下沉态势特征明显。从用户省市区域分布数据来看,四川、海南、江西、湖南以及广西用户,相对整体网络用户会更偏好使用短剧APP。


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1.3手机品牌分布:红果免费短剧和星芽免费短剧用户中VIVO和OPPO手机品牌使用者较多,而河马剧场用户中VIVO、华为和苹果手机使用者相对集中。对比整体网络用户,三款微短剧APP用户中,VIVO、OPPO和荣耀使用者显然更热衷短剧,也更多会使用微短剧APP。


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2 微短剧微信小程序


2.1基础人口属性:性别构成上,头部微短剧小程序基本以男性用户为主,其中灵芸剧场男性用户比例更高达81.1%。此外对比整体网络用户,头部微短剧小程序男性TGI指数表明这部分用户对微短剧偏好度也更高。年龄构成上,中年人群占比和对比整体网络用户这部分人群的TGI指数,均说明相对年轻用户,中年用户会更乐于选择微短剧这种追剧娱乐方式。


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2.2地理区域分布:用户城市层级分布比例表明,小程序短剧用户下沉特征明显,并且对比整体网络用户,尤其是三线城市和五线城市TGI指数也较高。在具体省份呈现上,对比整体网络用户,西部地区中西藏、贵州、云南用户以及东南地区中海南、福建用户对微信小程序微短剧显然更为偏好。


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2.3手机品牌分布:头部微短剧小程序用户中使用华为品牌手机者居多,其次是苹果、OPPO和VIVO。对比整体网络用户,华为、OPPO和荣耀手机用户对微短剧内容尤为偏好。


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未来趋势:监管强化、内容提质和出海发展已是大势所趋


1.为了引导微短剧的健康和良性发展,政策监管正在不断加强。

鉴于微短剧内容的质量参差不齐、运营模式混乱、产业环境复杂等问题,广播电视总局自2022年起便开始了对微短剧市场的严格管理。至2023年底,更是联合网信办等部门采取了一系列措施,包括加速制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,以及研究推动微短剧APP和“小程序”纳入日常监管等,以持续推动微短剧的规范化治理。与此同时,微信、快手、抖音等网络平台也在积极行动,下架违规微短剧并处置相关账号。特别值得一提的是,以抖音和快手为代表的短视频平台,正在加强对第三方微短剧小程序广告投放和跳转的治理,以确保平台上微短剧的上架、审核和运营都符合规定,从而保障整个行业的合规和可控。


2.多重因素共同推动微短剧内容向精品化发展。

在微短剧发展的初期,以数量为主导的策略导致了内容质量的参差不齐。但随着受众逐渐接触到部分低质量作品,他们对微短剧的质量要求也日益提升。与此同时,收紧的监管政策使得部分低劣作品难以通过审核,而网络平台对微短剧分成的增加也压缩了制作商的利润空间,进一步加剧了市场竞争。此外,长短剧的融合吸引了更多传统影视从业者参与微短剧制作,他们的技术和经验为微短剧注入了新的活力。为了缓解制作商面临的投流和制作成本上涨的压力,抖音、快手等平台也推出了优秀作品扶持计划。这些因素综合起来,将促使制作商不断提升微短剧的内容质量。


3.利用网络文学的成功出海,微短剧顺势开展国际化进程。

实际上,当前众多微短剧的基因源自网络文学作品,从某种角度看,微短剧可以被视为网络文学作品的视频化呈现。网络文学在国内的海外拓展已经取得了显著成果,截至2022年底,已有超过1.5亿的海外用户覆盖了超过两百个和地区,累计阅读了超过16000部的网络文学作品。网络文学的海外成功为微短剧的海外拓展奠定了坚实的用户基础。

网络文学出海的领先企业也在积极加速微短剧的海外布局,他们纷纷推出微短剧App并加大海外市场的营销力度,例如中文在线的ReelShort、畅读科技的MoboReels、点众科技的DramaBox等。此外,TikTok、Kwai等短视频平台也在积极孵化微短剧内容,增加对微短剧的支持。预计微短剧的海外拓展将借鉴网络文学的成功经验,迎来全新的发展阶段。


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