2023年11月30日，亿邦智库在“2023亿邦品牌全球化年会”发布《2023全球化新品牌洞察报告》。亿邦智库对国内百余家跨境电商企业开展了问卷调研，受访企业54.5%为品牌商、22.5%为工贸商、15%为国内传统品牌转型跨境电商、8%为国内电商品牌转型跨境电商，其中前两者为外贸原生型企业，后两者为内贸转外贸企业。调研中，70%的受访企业对跨境电商出海的预期表示乐观。

01全球化新品牌发展背景与机遇

欧美日韩仍是全球电商消费大市场，根据ecommerceBD预测，2023年全球电商销售额预计将达到6.3万亿美元，中美两国网络零售额占据全球半壁江山。此外，欧洲和日韩网络零售额合计约占全球的10%左右，对于中国出海商家来说，欧美日韩仍然是不可忽视的消费大市场。

新兴市场促成全球化新协同。当前，全球贸易格局正在发生新的改变，2023年前三季度，东盟是我国大贸易伙伴，欧盟排第二名，美国降至第三，我国与新兴市场货物贸易规模不断提升；其中，与“一带一路”沿线进出口贸易额达到14.32万亿元，占到中国进出口总值的46.5%；对东盟进出口贸易额4.68万亿元，同比增长0.8%；对非洲进出口增长6.5%；对拉美进出口增长5.1%。与之形成鲜明反差的是，今年前三季度，我国对欧盟进出口贸易额下降1.5%，对美国下降8.2&，对日本下降6.5%，对韩国下降10.6%。

我国跨境电商出口额相当于海外电商消费市场5.5%。根据eMarketer和统计局数据，2020年至2022年，除中国以外的国际市场网上零售额分别为20.51万亿元、26.05万亿元和28.47万亿元，我国跨境电商出口额分别为1.12万亿元、1.44万亿元和1.55万亿元。经亿邦智库测算，我国跨境电商出口额仅相当于海外电商消费额的5.5%，跨境出海尚有巨大潜在市场空间待释放。

疫情后，我国跨境电商启动新一轮增长。海关总署数据显示：今年前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%。其中，出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3。后疫情时代，我国跨境电商仍启动了以“集约化、品牌化、数字化”为特征的新一轮增长。其中，贸易方式更加集约化，出现了全托管新模式；出海产品趋于品牌化，大量内贸传统品牌入局；产业服务更加数字化，围绕跨境电商的数字贸易蓬勃发展。

中国制造业供应链能力正在向全球延伸。在品牌全球化的同时，中国的制造业的版图也正在发生改变，作为全球更大的制造业基地，中国制造的经验、能力正在向全球延伸，已经初步形成了设计研发总部在中国，生产制造向全球蔓延的产业再分工雏形，通过互联网和数字技术，我国制造业形成了新的集约方式，全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。如上汽、长城、比亚迪、哪吒等中国多家车企在东南亚投资建厂，美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设了数智化绿色工厂，应用了机器人和自动化设备，形成产研销一体化的海外基地。

我国已形成基本完善的政策推动体系。2023年，我国共出台4项政策直接促进跨境电商发展，包括跨境电商自主品牌培育、跨境B2B出口、跨境电商+产业带、通关便利化、出口退运等若干领域方向。其中《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》明确提出支持各地依托产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区。已经明确发出了支持产业高质量发展的信号，鼓励通过跨境电商对产业带进行再集约，全面提升产业带能力。

全球化品牌出海五大路径：

一是OEM/ODM转型打造海外品牌，先布局海外线下门店，后借助跨境电商平台驱动品牌全球化；

二是OEM/ODM衍生出自有品牌，以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局品牌全球化；

三是国内线上/线下品牌转型跨境电商，借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外；

四是出海产品向出海品牌转型升级，借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长；

五是海外线下贸易起步延伸线上渠道，从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展。

跨境电商出海服务生态图谱：

02全球化新品牌应把握的5个风口

风口一：全托管

跨境电商全托管模式类似平台自营模式，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需提供货品，备货入仓。通常由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务，更大程度降低各环节服务成本。当前，全托管模式主要向产业带推广，目的是帮助产业带工厂低门槛进入跨境电商赛道。在亿邦智库商家调研中，18%的商家已经使用全托管模式，58%的商家了解该模式但未使用。

全托管最早由Temu提出，主要解决的是产业带工厂出海的痛点，实现了工厂直连海外消费者的需求，目前，Amazon、AliExpress、SHEIN、Shopee、Lazada、TikTokShop等平台均上线了此模式。亿邦智库认为，未来全托管模式会向三个方向迭代进化：

一是当多数产业带工厂完成上平台后，全托管模式由从量变引发质变，通过逐步提高门槛和要求，实现产品更迭和淘汰，这就对工厂的产品和生产效率提出了更高要求；

二是基于平台全托管模式，平台会衍生出平台自有品牌，类似山姆模式；

三是未来会衍生出更多的跨境电商版“代运营”服务商，帮助品牌和工厂上平台，构建全球化销售网络。

风口二：短视频/直播电商

短视频/直播电商模式在国内积累了大量成熟经验之后，开始迅速蔓延至跨境电商，国内电商购物节也随之走向全球。2023年双11当天，Shopee Live跨境直播带货单量大涨至平日39倍，累计观看量达67亿，诸多卖家借力直播吸引流量火爆出圈；速卖通也启动大规模直播带货的双11。与之形成反差的是，2023年Facebook、Instagram相继关停了直播购物功能。短视频/直播电商在海外还是全新的事物，仍存在一定争议，但从中国经验看，有趣的内容、有价值的品牌故事和优质的商品信息传递符合全球用户需求，无法绕开。

TikTok以15秒到60秒的短视频形式为用户提供内容创作和分享平台，成为大量年轻用户记录生活、表达自我、展示才华的重要场所。“短视频+电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。截至2023年7月，TikTok已覆盖全球150余个市场，支持35种语言，拥有10亿月活用户，总访问量已经超越了Facebook、谷歌、Twitter等。

风口三：新兴市场

eMarketer数据显示，2022年东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，其次则是中东和非洲，增长率为17%，远超全球12.2%的平均增速。2022年全球主要地区线上消费者增速数据显示，中东、非洲、拉美和亚太地区均高于全球平均水平，且明显高于北美、西欧主要电商市场，随着人口红利的释放，新兴市场将在未来保持较高的流量增长空间。新兴市场对于品牌的作用主要有三个方面：一是成为成熟品牌新的增量市场；二是白牌产品可以优先依托新兴市场完成品牌化转型，提升品牌化经营能力；三是对于希望进入欧美市场，但短期竞争力不足或受限的品牌，可以优先在新兴市场布局，继而将业务向欧美市场拓展。

东南亚、拉美、中东和非洲四个新兴市场平均人口超过8亿，互联网渗透率平均为65%，是跨境电商典型的蓝海市场。其中，东南亚和拉美地区消费者活跃于社交网络，商家可通过短视频直播方式触达；东南亚和非洲消费者对价格敏感度较高，更倾向购买高性价比产品，而中东消费者则追求商品品质，消费客单价较高。中国的新能源汽车、电动二轮车、二手车、家电、彩妆、服装乃至茶饮等在新兴市场广受欢迎 。

风口四：产业带

据不完全统计，我国总计拥有超过1110个产业带，多数产业带以物理区域产业集群的方式实现集约式生产，在跨境电商平台、物流、支付、营销、技术等出海服务商以及各地政府的大力引导下，传统产业带正在经历新一轮的转型升级，产品的品质化、品牌化、差异化能力不断提升，为品牌全球化提供了丰富的产品供应；此外，产业带工厂正在通过跨境电商实现全球业务拓展和品牌打造，形成了“线下转线上”和“内贸转外贸” 的产业发展新生态。

“产业带+跨境电商”为品牌全球化做好供应链保障。在品牌全球化的时代，手握供应链才是决胜关键，产业带不仅能为跨境电商提供丰富的产品供应，还能够满足商家差异化选品战略。连连国际推出《寻源跨境星产地》纪录片项目，以短视频形式深入探索国内跨境电商产业带，挖掘背后的好货、好商、好故事。与江苏苏州、安徽丁集、安徽望江、浙江海宁、浙江萧山、浙江湖州、浙江温州、浙江安吉等地产业带/政府及综试区达成合作，目前已成功推出8期。

风口五：科技创新

2023年被称为AIGC元年，AI热潮席卷全球。肯锡发布《2023年AI现状：生成式AI的爆发之年》报告；Adobe推出了三个新的生成式人工智能模型；eBay在其安卓应用中推出了基于人工智能的描述生成器；lazada也推出了名为LazzieChat的人工智能聊天机器人；亚马逊推出基于生成式人工智能的产品评论摘要功能。AI正在革新生活、消费和生产场景，带来了更多的场景增量，对于全球化品牌来说， AI不是企业的核心竞争力，而是企业抢占竞争优势的先机。

亚马逊云科技从数字化到生成式AI，九大场景高效赋能持续释放生产力。

品牌全球化时代，出海商家面临多市场、多语言及多审美的挑战，导致推广成本成倍增加。同时，在打造品牌力过程中，如何提升文案写作效果、创建符合品牌调性和消费者偏好的内容，以差异化推广方式高效触达消费者促转化尤为关键。随着AI技术的兴起，以内容、图片、视频为主的跨境电商成为核心场景，但品牌商家在技术应用中遇到前期投入大、大规模投产难且资源管理不足、易用性和定制化难两全等主要挑战。在此背景下，亚马逊云科技深刻理解行业痛点，推出电商行业生成式AI解决方案，聚焦数字化营销、客户互动和经营分析三大环节，覆盖九大适用场景实现全方位赋能，持续释放生产力。

03成为全球化新品牌的4个关键转变

一是转变竞争策略【以新打旧、以快打慢】。

在过去，品牌方想要了解消费者的需求和变化，需要离消费者很近；随着数字化工具的普及和应用，买卖双方通过文字、图片、视频、直播等多种方式不受时间和空间限制的交互信息。今天，即使远离消费端，品牌方依然可以通过数字化工具，更精准洞察海外消费者的行为和需求，并依托供应链的柔性、韧性和制造能力，迅速根据当地市场需求，反馈到产品和运营策略，最终实现“以快打慢、以新打旧”的成果。品牌次从离顾客近的地方，转移到了离制造和研发近的地方，这是中国的品牌企业和制造企业面临的新机遇。

二是转变经营重心【建立品牌信任】。

品牌不仅是商品的标签，更是消费者对产品的品质、信誉、独特性的认知，品牌的力量在于它能够触动消费者的情感，激发他们的信任和忠诚甚至信仰。然而，许多企业仍然停留在传统的卖货思维模式中，这已经无法满足现代消费者的需求。

三是转变管理模式【跨国团队、跨国生产、跨国品牌】。

跨境电商打破了跨国公司必须是“实力雄厚的大型公司”的基本特征，让中国出现了大量的中小微型跨国公司。在我国，每一个全球化新品牌的背后都是一家跨国公司，形成了“总部在中国，团队在海外”“研发在中国，工厂在海外”“运营在中国，品牌在海外”等为主要特征的全新经营管理模式，这就对企业跨国组织管理能力提出了新的要求。

四是转变增长方式【粗放增长到集约增长】。

海外消费环境迭代，消费者已不满足于低质量、白牌产品，传统的差价套利模式长期看不能形成良性循环，随着生产和贸易要素成本的不断上升，企业的利润空间被进一步压缩，越来越多的企业已经走出低价竞争赛道，行业也正在从粗放增长向集约增长转轨。未来的竞争格局将从价格战上升为供应链大战，竞争的核心在于供应链效率，这其中数字工具和数据要素起到关键作用。